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品牌身份是个联想物

究竟什么是品牌身份?品牌身份是品牌的战略者们希望通过创造和保持引起人们对品牌美好印象的联想物。从这个定义中可以知道品牌身份是一种联想物,目的是为了引起人们对品牌的美好印象。

品牌的战略者们通过视觉元素(例如颜色、设计、Logo、名字、符号等)把他们所创造的品牌身份植入进人们的脑海中,让人可以通过这些元素理解到品牌的定位。这也就是为什么在时装界,新上任的创意总监们都喜欢先把品牌的Logo重塑下,但这招真的管用吗?


Yves Saint Laurent先生设计的吸烟装

Yves Saint Laurent先生设计的吸烟装


Balenciaga 2017春夏系列、Jil Sander 2011春夏系列

(左)Balenciaga 2017春夏系列、(右)Jil Sander 2011春夏系列


记得Hedi Slimane 入主Yves Saint Laurent 品牌的时候要把名字改为Saint Laurent,那是出于Saint Laurent正是设计师Yves Saint Laurent 本人在1966 年创建自己品牌时所用的名字。对于Yves Saint Laurent 本人而言这个名字代表着独特的现代感,因为他不想和别人一样,用全名去设计自己时装品牌的商标。Hedi 这样做是为了从精髓上和Saint Laurent 的品牌身份靠拢。四年的设计中他坚持不懈地通过与独立摇滚音乐跨界的方式去强调Saint Laurent 品牌身份中那个一直存在的反叛精神。但在我的印象里,Saint Laurent 品牌可从来就不是只用一种文化去阐述他对于反叛精神的理解。当年的吸烟装和透视装是他对女性主义的理解,对多元文化的理解体现在他那些非洲元素、中国风格和俄罗斯情怀的设计上,还有他与艺术跨界合作的那条蒙德里安连衣裙。这些都是我对于这个品牌反叛印象的联想物,而它们都不是出自一种文化,却同样在强调一个精神,或许Yves Saint Laurent 先生的高明之处就在于此。


曾为壳牌石油、可口可乐、空军一号等品牌做过设计的美国工业设计师Raymond Loewy 有一个很接地气的设计理念叫做“MAYA:Most Advanced Yet Acceptable”(最先进,但仍能接受的)。他指出人们渴望熟悉的感觉,但同时又想要新鲜感。通过MAYA 这个概念,设计师可以平衡这两种互相较劲的欲望,将技术的界限推到社会能接受的边缘——MAYA 让产品的进化为消费者支持,而不是因为其激进的变化而被抛弃。

Balenciaga

Balenciaga 宽肩风衣、真丝衬衣、镜片耳环


Balenciaga

Balenciaga 连帽雨衣、条纹衬衫、镜片耳环


这样的概念在我看来,也同样适用于时装圈。经典老牌时装屋的创意总监Demna Gvasalia 在入主Balenciaga 后并没有在其品牌Logo 上做重塑,而是专注于重新定位Balenciaga 的品牌身份。Balenciaga 的新身份是反体制(Anti-System) 和反时装(Anti-Fashion)的。这个概念在时装圈其实并不陌生。无论是把工作室搬到瑞士的苏黎世(绝对要和时装体系里的那四个高大上的时装之都告别),还是最近对外宣称他自己的品牌Vetements 不再举办时装秀了,取而代之的是只发布在苏黎世马路上让普通人为模特拍摄的品牌宣传照,这些举动其实都是在反体制。


而在时装设计上他主张的是拥抱群众和反时装即反精英主义,这也就不奇怪为什么他会设计出:连帽雨披、运动帽衫、充气救生马夹、套袜靴、DHL 快递员T 恤、袖窿做坏了的西装(这些“便宜货”出现在Balenciaga2018 年春夏季的男装发布会上)。用普通人的生活现场和他们熟悉的物件做设计模板,又有细微的改变和提升。就在Balenciaga 刚刚发布的2018 年春夏季男装发布会上,那些没有被重新设计过的Balenciaga 品牌Logo 被如大字报般地印在超市手袋上(Raf Simons2011 年的时候也给Jil Sander 品牌设计过),想必又会成为时髦刷屏单品,这背后让它具有强大影响力的其实就是MAYA原理。


Prada 2017春夏系列

Prada 2017春夏系列


Prada 2017春夏系列

Prada 2017春夏系列


另一位美国工业设计师和教育家Victor Papanek 曾在他的作品《为真实的世界设计》中写道:“设计应该是跨学科的,综合的。设计师需要了解人类学、生态学、动物行为学等知识,这样才能保证设计出来的产品不纯粹是为了某种美感,而是考虑到真实世界中种种的限制。”我想设计的初衷本应是为了解决问题,设计师应该承载着改变世界的属性。设计师设计出的每款产品都应该对它有所解释,产品的背后蕴藏着怎样的思考的含义。简而言之,就是一个品牌的品牌身份是否强大,最终还是要落实到产品本身说话。利用通俗文化设计出的产品,可以让每个人都为此展开联想,所以总是可以制造出商业奇迹。


Miuccia Prada 女士的设计语言经常带给我相同的启示。在Prada2017 春夏女装系列的秀场上,她巧妙地设计出了一个跨阶层的系列,那些象征着腐朽资本主义制度的奢华羽毛被装饰于有工薪阶层含义的制服套装之上。制服一直是设计师Miuccia 女士热衷钻研的对象,我想那可能是因为每款制服都有它明确的身份原型属性,无论是修女服、军装、校服、女仆制服、甚至妓女穿的工作服,它们都是真实世界里工作者们每天穿着的衣服。她喜欢运用这些真实的身份去和其他文化跨界并打破边界。她很善于思考每件衣服和面料背后的含义,例如围裙象征着忍耐,PVC 象征着Pornography(色情),羊毛象征着怀旧等。这些深刻的思考和连贯一致的创作思路使得Miuccia Prada 女士几十年来的设计系列每次都可以呈现出截然不同的视觉效果但又一如既往的Prada 风十足。正如业界时装对她的评价:“Everybody loves Miuccia。”我想那是因为Prada 品牌身份的联想物是客观的存在而并不仅仅是枚Logo。

Balenciaga 2017春夏系列

Balenciaga 2017春夏系列


Vetements 2017春夏系列

Vetements 2017春夏系列


Yves Saint Laurent

Yves Saint Laurent

1966年设计的Mondrian(蒙德里安)系列


by Leaf Greener

摄影 by 雪宁 编辑/ LIN JIE

造型/ 王宸 美术/ 杨晓蔚

化妆、发型/ 许大宝@Andycreation