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走在街头时装革命的前沿

伦敦Soho的Brewer街与Wardour街区域,是当下城里最热闹的年轻人的去处,在那里存在的是那些如景点一般的店铺:已经开设多年的Supreme、Palace、刚刚在8月底揭幕的Stüssy,没走几步你便能看到那些拧着购物袋、满脸兴奋的年轻人,每周他们都会来到这里排起长队,耐心等待购买新鲜出炉的新系列。

Eytys联合创始人:

Max Schiller与Jonathan Hirschefeld

“我们都出生在80年代,所以我们是Y世代,也是Eytys所代表的一代。”来自斯德哥尔摩的Schiller与Hirschefeld在2013年创立了品牌Eytys,从最初的鞋履系列到即将推出的成衣系列,从斯德哥尔摩到伦敦,他们凭借其独特的幽默感和走一步算一步的态度,走在了街头时装革命的前沿。


Max Schiller与Jonathan Hirschefeld

摄影师:Andreas Karlsson


最近又有新的品牌选择加入到Brewer 街—瑞典品牌Eytys 在Brewer 街的75 号开设了瑞典之外的第二家店铺。本文作者Desislava Todorova 和品牌创始人Max Schiller 与Jonathan Hirschefeld 一起聊了聊Eytys 的选择、概念以及他们即将推出的成衣系列。


自从2013 年在网络上上线并在2016 年开设了首家店铺,Eytys 一直以一种幽默感进击时尚圈。在这个充满了虚拟现实与现实生活期待相对抗的挑战性概念的时代,Cookie(储存在用户本地终端上的数据)成为了人类交流的“上帝粒子”,并不是所有的品牌都敢于将充满讽刺意味的虚假广告张贴在橱窗上,并且设法侥幸逃脱。“你得不到我的宝贝,但你可以得到我的Eytys 牛仔裤”,像这样一系列聪明又讽刺得刚刚好的广告语屡屡出现在Eytys 的广告中,这种表现形式如同平底运动鞋和宽松牛仔裤一样,是当下既追求解放又趋于统一的青年文化的必需品。


Eytys 的发音是Eighties(1980 年代),其中的“ys”意指的正是Y 世代。“一切起始于一种鞋子风格,”这个概念背后的创意策划者Schiller 说,“我们都出生在1 980 年代,所以我们是Y 世代,也是Eytys 代表的一代。”


Eytys

摄影师: Philippe Vogelenzang


六年前,Schiller 想为自己和女朋友设计运动鞋,但当时几乎所有鞋子的鞋底都是扁平的,他想要一些更厚、更笨重的感觉,于是开始将此作为爱好项目来开发。Schiller 发现了一种来自上世纪五、六十年代的运动鞋,这种叫做Plimsoll 的鞋子有着厚厚的鞋底,是当时的美国海军运动鞋。但当他终于找到幸存的原版时,鞋子的橡胶已经干裂,所以Schiller 开始研发自己的版本。于是便有了Eytys 的标志性鞋款—The Mother。


Schiller 与现在的合作伙伴Jonathan Hirshfield 的友谊开始于他们高中时一起设计学校周边—这是一个大胆的创业步骤,也预示了他们的下一步。“我告诉了Hirshfield 关于鞋子的项目,他立马就同意加入。我们的设计很快被像Dover Street Market、Selfridges 这样的好店铺相中。我俩走一步算一步,把过去抛于脑后,这个做法真的很原生,既没有计划也没有策略。”他认为这是他们找到Eytys 所代表的概念的原因。Hirshfield 补充道:“在过去我们一直计划着,感觉真的是走了无数步才拥有了今天的结果。”


“我们从未确定过客户,目标群体,”Schiller 进一步说道,“我们就是做鞋子,卖鞋子。然后最近我特别想穿一些宽松的牛仔裤,市面上没有我想要的,于是我就说我们自己做吧!”于是在自己做了鞋子、做了牛仔裤之后,搭配的上衣自然而然成为了下一步,于是便有了Purple Velvet 系列。“这是一个胶囊系列。当我们开始做牛仔裤的时候就意识到我们也需要做上衣。从个人审美来说,我觉得这种牛仔裤搭配旧T 恤是最棒的,比如那种老牌乐队的周边。然后我又开始思考我自己会想要怎样的T恤,我发现了一些又古怪又很酷的风格,比如麦当劳的员工T 恤,或者夏威夷滑冰俱乐部的周边。听起来好像很让人摸不着头脑,但这就是我们工作的方式。”

Eytys


于是我向Schiller 表达了我的好奇:这样的态度和工作方式,其来源是斯德哥尔摩这座城市吗?Schiller 将自己在瑞典的生活和喧闹的伦敦进行了比较:“在斯德哥尔摩我可以遛遛狗,每周末出去采采蘑菇,我的生活和大自然十分亲近。”但同时,正是伦敦的这份热闹将这两人和Eytys 带来了英国的首都,而非巴黎或者其他欧洲城市。


“我在巴黎居住过,所以我知道伦敦更有意义。伦敦是一个不同生活方式交汇的枢纽,在这里也更容易感受到最新的潮流。通过Eytys,我们挑战人们对于比例的知觉、和他们的舒适区对峙。在一开始,伦敦、日本和韩国就是我们的首选,因为那里的人。”他们选择了正确的地点,也进行了正确的挑战:对英国脱欧的疑虑导致许多人选择退出而非像Eytys 这样大胆闯入。“脱欧导致的关税等各种问题带来的不确定性是可怕的。但是就一座城市来说,伦敦是一个特别的存在,在英国投票支持脱欧的大结局背后,伦敦投出的是反对票。”


这种开放与接受,和品牌选择在Soho 开设店铺大有关联。这样的选择在某种程度上充满了对于1980 年代和俱乐部文化的怀旧之情,同时也在某种程度上又连接回了Eytys 人性和开放的时装态度。同时这种态度,又反映到了品牌对于Hilde Retzlaff 和Linnéa Sjöberg 这样的瑞典女艺术家的作品的选择中。“这是非常自然的选择,我们没有故意这么做。事实上,我收集的大多数艺术品都来自当代瑞典女艺术家,如果再回头看看过去五年里我们合作过的摄影师,大多数也都是女性,这纯粹是一个巧合。”


Eytys


相比伦敦的纷繁,在瑞典伴随着安静又有条理的创造力,有一种规范化的方式来达到创意的目标。Jonathan Hirschfeld接过了话茬,他提到他一直在对此进行思考:这也许是因为从文化的角度来看,瑞典是一个充满平等主义的社会主义国家。但像他这样的年轻一代,是有着对生活不同见解的第一代,他们想着要做一些不一样的事。“这就好像当下的‘奢侈品时尚环境’已经打破了原本的独有性,每个人都是平等的,这是一种非常人性化的思维,但是在这样的平等的情况下,你又如何能以特殊的方式来和平等的每一个人进行不同的交流呢?”Hirschfeld 继续说道:“我认为对我们这一代来说,这非常疯狂。特别是当我和母亲谈论我们生活的这个世代时,我开玩笑说,她那个年代没有这么多杂七杂八的灾难和困扰。她让我想起来1980 年代,那是一个令人疑惑的10 年。人们遗忘的速度是这么快,我之前听过一个关于数据的讨论,其中提到了我们是如何被数据操控、数据又如何被不同的政治权力操控。”


不过所幸的是,Eytys 找到了一种用幽默感应对这个世界的方式,一种治愈和处理无知的方式。他们想要传达的信息在跨进新店内的几秒就能立刻被感知到,店内点的名为“现金”的熏香,讽刺地指代燃烧金钱的气味。Hirschfeld 说:“我认为这更像是寻找传递信息和获得乐趣的新方法。我们的目标是用我们的品牌创造回忆,这是将我们的品牌与特定美学和理念联系起来的一种非常有机的方式。”


撰文/Desislava Todorova 编辑/EM、黑子 图片提供/Eytys工作室 设计/Nee