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国货之光 请将它们加入购物车

在竞争激烈的美妆界,不再是外来的和尚好念经。从“国货”到“国潮”,这段路走得很艰辛,但如今,涅槃而生的“新国货”在美妆市场上已然占有足够分量的一席之地。既有文化方面的传承,也有古方、中草药的新融合。那些被95 后、00 后年轻消费群体赞誉为“国货之光”的产品和品牌,可能是我们父辈、祖辈都非常熟悉的“老字号”,也可能是在这几年里崭露头角的新兴力量,它们都被称为“新国货”,令人无比期待。

◎快速“吸粉”的国潮彩妆 适合+新鲜+高性价比

在众多新国货品牌、产品中,彩妆是“吸粉”速度最快的一个品类。尤其是在这两年,如雨后春笋般冒出的国货彩妆品牌,以适合亚洲黄皮肤、上新速度快给人新鲜感以及“白菜价”高性价比这三个方面的优势迅速抢占了彩妆市场,并成功地让国货化妆品走向了“国潮”。


当然,这种让许多国际大牌始料不及的市场变化,是天时、地利、人和多方面因素综合的结果。国内的社交网络高度发展、大量美妆博主涌现,及直播、短视频等多种载体,让化妆成为了一种潮流,人人都想、都有能力来表现自己的个性之美。看看这些品牌的主要消费者就知道了,多为95后年轻人群,比起80 后、70 后,显然,她们更懂得化妆,也更愿意化妆。彩妆新国货,既有了供需之间的平衡、满足,又有赶超一线进口大牌的审美风格,国货不再让人感到“土”“落后”“质量差”是很重要的一点。而这些,都要由出色的运营团队从方方面面来告诉消费者。有数据调查显示,这群购买“REC”“玛丽黛佳”等新国货品牌的消费者,她们的化妆包里同时也有Dior、YSL 等国际大牌的化妆品。便宜或许是一次低成本的尝试原因,但高性价比的铸成,还需要让这些主力消费群体感到“东西真的不比大牌差”。


KALEIDOS、REC、玛丽黛佳等彩妆品牌既满足了彩妆市场供需之间的平衡,又有赶超一线进口大牌的审美风格,自然大受欢迎。


◎“零距离”传承 护肤古方汉方+诚意+基本功

随着“新国货”这股潮流的兴起,有越来越多的国牌愿意从消费者角度去思考,人们到底喜欢什么样的产品?


首先,护肤品需要诉诸功效,必须以解决、改善皮肤问题为目标。说得直白点,消费者也不傻,随便吹嘘一个“ 古方”“汉方”就可以抗老、美白了,那还要那么多医美机构干什么?不再墨守所谓“古方”,而是用现代化妆品研发生产技术来“古为今用”是新国货牌的关键。再好、再名贵的中草药成分,也离不开提炼、萃取技术,以及整体配方所达到的稳定功效和舒适使用感,但凡能解决这些“基本功”问题的牌子,都算找到了自己的卖点。其次,卖护肤品需要有点“诚意”,以安全性为至上,以维持肌肤稳定状态为本,以保湿、抗氧化、水油平衡等基础效果为出发点的产品,往往才具备“高性价比”的基本特征。

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◎那些玩跨界的“老字号”,你会买单吗?

去年故宫口红、彩妆产品可是在美妆界掀起了一股不小的跨界浪潮。随后,大白兔奶糖润唇膏、香水横空出世,娃哈哈开辟了新品眼影盘,老字号痔疮膏马应龙品牌出了眼霜和口红,甚至是泸州老窖都来香水界玩跨界了,稚优泉有了一款“小杨生煎”面膜……


看完这些,是否有种从“眼前一亮”到“辣眼睛”的感觉?仔细想来,故宫彩妆系列,其实是有着多年铺垫的,从故宫社交平台上线,到故宫周边、口红胶带等,几乎是出一件、红一件,且件件让人印象深刻,中华传统文化与现代潮流文创、美妆之间的衔接非常自然。毋庸置疑的是,消费者买单才是对产品和品牌最大的肯定。在“老字号”跨界案例中,除了故宫口红,也不乏有稳扎稳打的口碑品牌,比如近来又一次大热的由彩妆大师毛戈平创立的同名品牌。


◎美妆界“新国货”的立足,你知道哪些“明星产品”?

美妆新国货如今势不可当,天时地利人和可谓占尽优势——价格、文化、渠道,哪怕国际大牌纷纷亮出“中国风”,但又有谁比自己更了解自己呢!


但短板之处也显而易见,缺乏让人印象深刻的明星“拳头”产品。想到SK-II 就“神仙水”,说到兰蔻就是“小黑瓶”,提及雅诗兰黛会说“小棕瓶”,资生堂则有“红腰子”,那么我们的新国货呢?除了像自然堂“冰肌水”这般金字塔塔尖的大品牌,腰部以下的国货,甚至新兴国货品牌大多缺乏明星产品。原因有很多,比如可能产品都不错,但急于在电商卖货而未考量品牌层面的深耕;再比如在营销上投入多、研发上投入少,策略上主攻面膜、保湿等基础线的产品,而在像精华、面霜这类功效产品上索性不去跟国际大牌作比较……不管怎样,新国货这波潮流确实来了,消费者的关注度和购买欲也丝毫未减。


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撰文/路客 编辑/金蓓 设计/DC