自kindle第一次出现在公众面前，至今已经有3年了。这3年来，包括iPhone、iPad的问世，图书出版业遭遇了从未有过的冲击，甚至已经走到了何去何从的十字路口。面临这重新洗牌的出版现状，无论是电子书还是传统图书，都应该重新思考对策。在美国，图书出版业已经走到了何去何从的十字路口。不过，有一点可以肯定，整个走向的决定权掌握在消费者的手中。

       北京的夏日，托马斯·明库斯惬意地歪坐在酒店中，从旅行背包中拿出自己的Kindle阅读器。拨弄拨弄上面几个简单的按钮，不过几十秒的工夫，《纽约时报》书评上推荐的最新书籍就通过电子墨水一页页地显现出来了。托马斯是全球久负盛名的法兰克福书展新媒体和英语市场的副总裁。在他看来，2007年底面世的亚马逊Kindle有如推下了第一张多米诺骨牌，电子书取代纸质印刷的趋势已一发不可收拾。

烽烟再起

       公元1440年前后，德国工匠古登堡第一次在欧洲大陆使用了活字印刷术，这无疑点燃了欧洲现代文明传播的曙光。至1500年，欧洲大陆总共印刷的图书就已超过了2000万本。

       而在今天的美国，同样的传奇在上演。2007年底，美国第一大图书销售商亚马逊推出了自家的Kindle电子阅读器。至2009年底，Kindle电子阅读器在美国就已卖出了超过百万台。至2010年4月19日，读者可以通过亚马逊网上商店购买下载的电子版书目已经达到40万本，而Kindle阅读器的持有者只需不到一分钟的时间，就可以通过全球覆盖的免费网络，把自己购买或者试阅的电子书传输到手持的Kindle上。

       曾经的“洛阳纸贵”可能从此一去不复返。更令人瞠目结舌的是，完成同样的指标，苹果只花了两个月。从今年4月惊艳亮相至6月1日，苹果的iPad平板电脑单单在美国已经累计卖出了200万台。拥有与最新款Kindle同样的尺寸以及掌上电脑的多媒体功能，人们惊呼：iPad是Kindle杀手吗？

       从十几年前就开始进入电子阅读界的托马斯向《周末画报》记者点出了这场呼之欲出的阅读器大战的根本：“人们需要专有的阅读设备吗？”

重新检视你的行囊

       理论上，任何可以连接到互联网的智能平台都可以是电子书的销售传播渠道。从笔记本电脑，到平板电脑，到电子阅读器，再到灵巧如iPhone的智能手机，都可以完成电子书的传输和阅读。显然，每种载体都各有各的阅读优势，但你会把它们都放入你已经满满的手提包中吗？显然不会。在一窝蜂哄追购iPad之前，不妨先思考一下，你的行囊中究竟该放下什么？

       最先可以减负的毋庸置疑是纸质书籍、杂志和报纸。虽然说，互联网早已是上个世纪的产物了，纸媒已死也是人们早已嚷嚷十几年的事情了，但是在托马斯看来，真正把纸媒送入历史博物馆的是横空出世的iPhone和Kindle。电子媒体资讯的丰富和迅速都是纸媒无法比拟的优势。但是，人们对精美便携的纸质印刷品的爱不释手仍然使纸媒在互联网时代依旧存活了很长时间。iPhone和Kindle却把纸媒最后所剩的两点优势纷纷占尽。时尚的iPhone成为了人们行不离身的必备之物，而只有290克重的Kindle则有着比纸书还要有质感的阅读体验，除了翻页外，电子墨水不会消耗任何电量，还可以随意调整字体的大小。根据Cnet网站的调查，超过50%的Kindle使用者都年过50岁，甚至有27%的使用者年过60。

       而丢下纸媒后，究竟是选择便捷如iPhone的智能手机，还是轻薄如Kindle的电子阅读器，还是略重一些需要双手把持的iPad，甚或是功能最为全面的笔记本电脑？关键还是下一代的阅读习惯。据托马斯分析，首先，诸如Kindle和iPad这样的专用阅读载体会成为前互联网的老一代人的最爱。个人电脑长期以来令人诟病的是，它们不是为用户所设计，而是为工程师所设计。而诸如Kindle或iPad这样的掌上平板电脑却恰恰相反，没有繁冗的安装程序和编码，却极适于阅读而且操作简单，它们显然是对技术并不痴狂的人的最佳选择。

       相较于电子阅读器，iPad可以完成视频、游戏、音乐、浏览网站等多种日常所需的功能。但是，如果你的工作需要一个合手的键盘来处理略为复杂的文档的话，iPad无法胜任。

       那么究竟谁会是电子阅读的最主流载体呢？托马斯个人认为还是非专用的阅读载体，“智能手机会成为最主流的电子阅读载体，因为你不想带着这么多的设备环游世界。当你在火车、飞机中百无聊赖的时候，你永远带着你的手机。你可能就会想玩个游戏或看本书。专用的阅读器只是为更多有闲钱的人准备的。”当然，托马斯也一再强调，目前的这些设备都只是过渡性产品，可能6个月后就会有更新版推出。

内容为王

       亚马逊是目前美国电子书籍绝对的第一大销售平台，苹果也在着手打造自己的网上书店平台，而Google的卡车每天都在美国各大图书馆前不停地装书、卸书，进行着其庞大的电子化图书计划。这不禁会让我们担心，在正在到来的电子书时代，自古登堡以来500多年形成的成千上万的纸质出版商的位置在哪里？扎根于上百万社区传统书店的位置又会在哪里？托马斯也向记者解释了图书出版在电子时代需要面临的挑战。

       首先，相比起传统复杂的发行渠道，电子书籍的传送畅行无阻。而广告商也会对电子平台乐此不疲。随着诸如博客、Facebook、Twitter等大众传媒的普及，只有传统纸媒中的精品才会留在电子媒体之中。普通的内容在网上随处都可以看到。人们会愿意阅读付费的内容吗？或许会，但是只有专业的内容才会有付费的价值。

       其次，电子内容的价格只会更加便宜。亚马逊试图把所有电子书的价格都压在9.99美元以下，而一些已经过了版权期的书籍甚至都可以透过Kindle免费下载。这都引起了出版商的不满。有些出版商已经成功地把自己出版的书的亚马逊及Kindle版价格提升至了12.99甚至是14.99美元。但是，亚马逊也不甘示弱，已经开始了进军出版业的计划，与作者直接接触。

       传统出版商需要通过层层的书店才能和消费者建立起联系。亚马逊却可以直接和顾客建立联系，而且可以完全掌握你买书的喜好。这些因素都使得电子销售平台在电子书时代占尽优势。但是，托马斯也认为，出版业虽然面临重新洗牌，但也不必过分担心。

       首先，在销售上，没有一家平台会独大。就算是在iPhone开疆拓土的智能手机市场，Google的Android也在迎头赶上。而亚马逊则也要面对苹果、Barnes & Noble甚至是Google的挑战。

       其次，电子书市场竞争的关键还是消费者。读者毕竟不是因为亚马逊才选择看《哈利·波特》。传统出版业的优势在于，他们能够提供优质的内容，而读者最关心的还是内容。

       同时，电子书时代也会为原本默默无名的作者提供机会。在原来，出版社的编辑只会在上千篇来稿中选出一两件出版。但在电子书时代，任何一个人都可以出书。你可以得到ISBN书号，然后把书放到亚马逊或其他平台上出售。而通过博客、Facebook、Twitter等网络传播手段，你也可以自行推广自己的作品。

时代来临前的疑问

       电子书会不会面临严重的盗版问题？现在看来，最起码在美国没有发生。虽然网上的免费内容非常多，但Kindle平台至今为止保持了它书籍的独特性。免费内容的质量肯定无法和正版下载的内容相提并论。比如说，合法购买的食谱、医疗手册这样的工具书都可以通过网络不断更新。人们上分享网站，就是冲着音乐而去，然后下载到自己的音乐播放器上。电子书的情况则有些相反，人们是最先着迷上了诸如iPhone、Kindle、iPad这样的阅读载体，然后才想在这些载体上看书。也就是说，电子书的提供商可以通过这些独特的读书载体，来控制自己产品的独特性，从而不被复制。

       社区书店又会何去何从？托马斯认为美国另一大图书销售商Barnes & Noble的经验值得借鉴。Barnes & Noble拥有全美最多的连锁书店，不过在亚马逊的挤压下，他们也于2009年底推出了自己的电子阅读器 Nook。Nook最大的优势在于，如果你手持一本Nook进入他们的任何一家连锁书店，你可以立刻在阅读器上完全浏览书店中的所有书目。而Barnes & Noble书店优雅的阅读环境也使得他们可以营造出电子书的社区书店。

       书籍会同时走向互动吗？对于iPad这样的多媒体平台来说，技术已经完全具备，在书中插入图片、音乐、动画、游戏都不是难事。实际上，儿童益智类电子书早已采用这些元素。在学术类书籍中，插入更多的图表和互动数据显然也都大有裨益。至于文学作品，则需要作者们的用心了。或许，互动式文学作品也能成为文学史上新的领域。

       目前的Kindle和iPhone都属于相对闭合的操作平台。电子书的前景会比较开放吗？托马斯认为开放是大势所趋。就拿iPhone来说，它实际上既封闭又开放。封闭的好处在于系统更加稳定，但在系统之内，却有无限的自由度。你可以随意设计自己的程序，并拿到苹果网上商店贩卖。托马斯说：“今天，小人物可以通过创新，影响整个市场。互联网的强大在于，你不必非要有多大的资本才会有影响力。借用苹果这样的平台，只要你足够聪明，创造出优秀的内容，你的作品就可以家喻户晓。”

       对中国市场，托马斯既有所期待，也有所保留。照以往的案例来看，引领国际互联网潮流的Facebook、Twitter还有Google，一到中国就纷纷一筹莫展。而就在2010年5月5日，中国移动正式开启了手机阅读业务。通过移动的3G网络，电子书可以以每本10元人民币左右的价格下载到手机上。在造纸、活字印刷术的故乡，电子书能否创造古登堡奇迹？我们拭目以待。

『周末画报』 撰文 贾士麟


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