一个要你快乐，一个要你幸福，这是百事可乐和可口可乐这一对竞争激烈的老冤家第一次传递如此相似的品牌信息，在过去几十年的“两乐”竞争史上，两大饮料集团一直尽力保持着不同的品牌识别信息。是什么原因让“两乐”此次不约而同打出“快乐、幸福”的招牌？答案就是：这场罕见的经济危机！

       百事可乐将新标志设计为“ 笑脸”，将宣传口号改为“Refresh Everything（振兴一切）”了。可口可乐随后迅速发起了一个名为“Open happiness（打开幸福）”的推广活动。在经济危机下，消费者信心急剧下降，对未来有强烈的不安和沮丧感。百事可乐、可口可乐这两大饮料集团显然都敏锐地看到了这一点，纷纷推出与乐观、快乐、幸福等字眼有关的品牌推广活动，掀起一场新快乐营销大战。

快乐商机

       经济危机让大多数企业的思考变得单一化，应对之策全为如何摆脱困境，普遍呈现出不求大胜，只求小败的心理。危机固然是当前的事实，但危机之下同样也蕴藏着商机。至少与新节俭主义伴生的酷抠族、乐活族等新的族群就能让一些冷门产品热起来：上班族想要节省午餐花费，便利店的盒饭销量自然大幅增加；放弃汽车选择骑自行车上班，环保省钱又健身，让自行车公司“咸鱼翻身”。

       巧克力厂商显然是最大的赢家之一。瑞士巧克力在2008年销售额达到15亿美元，连续第5年创下新高，而英国商家却是趁机推出了一种名叫“信贷危机”牌的巧克力。原因很简单，因为巧克力不但吃起来香甜可口还能在大脑中释放复合胺，帮人赶走沮丧情绪，舒缓压力，所以在经济危机时，它的销量增长在众多食品中傲视群雄。

       经济愈灰暗萧条，人们愈想要从各种管道找寻快乐。谁抓住了这种心理，谁就抓住了商机。当然，如果问金钱能否买到快乐，回答通常是不能。但实际上，人们的消费行为，大部分是一种快乐消费，不是说女性在痛苦的时候，通常会通过购物来排解吗？其实男人也未尝不是。在经济危机下，人们减少大宗消费支出，转而寻求能够满足自己需求、价格相对低的替代品，但是省钱不代表省品质，节俭不代表不消费，精打细算只是为了用最少的钱去参与更多领域的消费，获取更多的时尚需求。这种对快乐消费的需求也正体现了经济学中的“口红效应”。

快乐学问

       近年来，一个专门以主观快乐和幸福作为研究对象的新兴经济学领域—快乐经济学（Economics of Happiness）获得了极大的发展。最早对快乐进行理论研究的是美国的经济学教授理查德·伊斯特林（Richard A·Easterlin），他对客观收入和主观快乐之间的关系进行了科学研究，并在1974年提出了著名的伊斯特林悖论（Easterlin Paradox），即收入和快乐之间不存在明显的正向关系。伊斯特林认为，人们对于快乐具有很强的适应性，对于由收入带来的快乐适应性更强。也就是说，在经历了短暂的由于收入增加导致的快乐以后，人们的快乐程度又会逐渐回复到接近于原来的水平。

       获诺贝尔奖的经济学家斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）进一步推进了快乐经济学的观点，指出GDP无法衡量幸福感，必须创设新的经济评价体系。这一价值理念的转变非同小可，让更多品牌投入到快乐经济学的研究中。老牌名校哈佛自2004年起开设了“幸福学”，并出人意料地成为该校最火爆的选修课。目前，选这门课的人数高达近千人，远远超过了王牌课“经济学导论”，拥有着平均每节95%的出勤率。

       快乐经济学揭示了快乐幸福才是经济、社会发展最高目标的终极价值理念。但不可否认的是，无论是伊斯特林还是斯蒂格利茨，都把研究重点放在了快乐幸福与收入之间的关系上，而忽视了快乐幸福与消费的关系研究。快乐与收入之间虽然不存在明显的正向关系，但是快乐与消费之间却存在着某种正向关系。当今社会，越来越多的消费者对企业和产品的要求不是“你能为我做什么”，而是“你怎样让我开心”。

营销快乐

       1980年代，中国尚属于理性消费时代，消费者普遍重视质量、性能及价格，对商品的评判多以好、坏为标准；1990年代进入感性消费时代，消费者重视品牌、设计及适用性，以喜欢还是不喜欢作为判断标准；新世纪则是感动消费时代，消费者重视满足感及喜悦感，对商品的评判标准以满意、不满意为判断；未来我们将进入的是一个感慨消费时代，消费者重视的是超越顾客预期的超值体验，对商品的评判将以主观快乐、幸福为依据，而商家如何从生活与情景出发，塑造感官体验和思维的认可是关键。

       没有好的创意和特色的产品，在传统营销手段普遍的现代社会，恐怕很难带给越来越挑剔的消费者意外的惊喜，价格不合理会让产品带给人的快乐被割肉般的支付痛苦淹没，增值的服务才能让人们更容易产生物超所值而产生快乐体验，而产品所附加的幸福憧憬与想象则是必需的特质。幸福感营销的关键不是兜售商品、服务，而是在兜售商品、服务的同时，为消费者提供其他的快乐来源，将简单的商品买卖关系转化为品牌与消费者全方位的幸福感互动关系。

『周末画报』 撰文 李凯洛


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