过去，新闻出版业可被算作商业社会中最匪夷所思的行业。对绝大多数行业来说，不了解其产品具体表现、不了解消费者对其反应的做法实在难以理解。但是传统新闻出版物的“生产者”，例如报纸编辑，对于内容制作，总是摆出一副“编辑给予、读者接受”的姿态。但现在，互联网技术正在推动传统媒体在情愿与不情愿矛盾交杂的心态中尝试“民主化”的新闻挑选实践，以满足读者的胃口。

       传统媒体的新闻室正在发生一些颠覆传统媒体价值取向的变化。在美国的《华盛顿邮报》，一个巨大的电视屏幕安设在总部新闻中心的办公室里，屏幕上闪动着一系列从报纸网站上收集到的关于读者反馈的即时信息，其中包括该报纸网站目前有多少独立访问者、每篇文章有多少浏览量、这些网站读者从哪里点击进入网站等。屏幕上的数据还标记着红或绿的颜色，以此显示是否达到本月的目标。《华盛顿邮报》新闻室的120多位编辑每天还会收到一封电子邮件，告知其网站数据显示的读者对新闻的认可程度——进行统计的数据指标高达46种之多。

       在《华尔街日报》，每日清晨的编辑例会也在发生改变，来自网站的流量数据成为一个与会编辑需要密切关注的指标。该报的主管编辑们拿着一系列关于《华尔街日报》网站上热门关键词的搜索统计、该网站上那篇报道获得最多浏览量，以及Twitter.com上什么信息获得热推等数据信息，来考虑如何选择当日报纸的新闻话题。

       诚然，过去几十年中，平面媒体只有读者调查一种途径获得读者对内容的反馈。但是读者调查历经多日，所获数据亦主观且流于表面，以此决策依据模糊。除去读者调查，以收益来评估平面媒体内容质量也一直难以被报纸编辑接受，报纸编辑还习惯于拿出“过多关注营收势必影响内容质量”的理论。同样让新闻编辑所不齿的，是去听取公众对于如何筛选新闻话题的见解，因为媒体编辑一直坚信，读者来看报纸不仅是获得资讯，更是为了报纸编辑的判断。

       不过许多媒体显然已开始重新检视这种观念，并且尝试用一种“民主化”的方式挑选新闻，满足读者的胃口。这种趋势在在线媒体表现尤甚。互联网技术可以清楚地指明人们在线阅读什么内容、做出怎样的评价，也可以容易地统计出人们在阅读某篇文章花费的时间，甚至计算出一篇文章可以带来多少广告收入，报纸类平面出版物可以更加科学地做出如何分配资源的决策。

       早些时候，雅虎推出名为“The Upshot”的新闻博客，其依据雅虎网站的搜索数据提炼出用户关注和喜爱的主题，再根据这些主题来创建文章，从而更精准地与读者的兴趣相匹配，更是把这种“民主”选择新闻的实践推到极致。

       不过，传统媒体还是有所保留。例如，《华盛顿邮报》的编辑发现，尽管该报纸和报纸网站对英国选举进行了广泛而深刻的报道，但是似乎在线读者对这类话题兴趣甚寡。这份以政治报道见长的报纸，去年在其网站上浏览量最大的五篇文章之中，竟然有一篇与政治毫无干系。那是一篇关于洞洞鞋Crocs的报道，并且不少读者是直接从雅虎的链接点击阅读了该篇文章。《华盛顿邮报》的编辑并不打算以此为依据，关于英国选举的报道也并未因此而消减。

       《华尔街日报》的编辑也发现，关于加拿大钾肥生产巨头Potash公司收购战的报道也难获得读者的热情，网站数据反馈读者对这类生僻公司的兴趣不大。但编辑还是把相关Potash公司收购战的报道放在显著位置。编辑的解释是：“我们这么做不是因为预期这篇文章会产生巨大的浏览量，而是我们相信这是商业社会重大的新闻。”显然，在传统媒体看来，编辑依然有其做出判断的价值。

『周末画报』 撰文 刘锋


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